Cada vez mais, coloca-se para os investidores com responsabilidade social corporativa, a necessidade do planejamento de suas ações: Que frentes escolher? Que projetos apoiar? O que esperar como resultados? Como as ações de responsabilidade selecionadas agregam valor à marca da empresa?
Após a fase inicial - caracterizada como filantropia - e a seguinte, onde se cunhou o termo de responsabilidade social, marcado pela tomada de consciência das empresas sobre seu papel como agente transformador na sociedade em geral, assistimos à consolidação da responsabilidade social empresarial. A partir daí, cada um dos termos passou a fazer sentido: social porque atinge a sociedade como um todo, e empresarial porque deve ser impulsionada pelas áreas de competência das empresas. Desta forma, as empresas atuarão como agentes efetivos de transformação social.
Como atuação moderna de gestão corporativa, grandes volumes de recursos materiais e humanos estão envolvidos na prática de transformação social. Entretanto, segundo o levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA, o volume de recursos destinado a essa prática pelas empresas brasileiras ainda é baixo. Além disso, aponta o levantamento, o trabalho é feito de maneira informal. Este cenário provoca fragmentação das ações, desperdício de recursos e perda de eficiência.
Uma análise atenta das publicações das empresas e de órgãos e organizações do setor revela que, de modo geral, as avaliações de projetos de responsabilidade social restringem-se a identificar a destinação e a forma de utilização do dinheiro investido, bem como o contingente de pessoas atendidas. Mas, raramente se tem notícias sobre análises a respeito de estudos realizados sobre a viabilidade social do projeto no qual a empresa investiu ou está investindo, sobre como os objetivos do projeto são operacionalizados na prática e, sobretudo, sobre o que acontece efetivamente com os beneficiários do projeto.
Para os que almejam o sucesso do investimento corporativo, já existem trabalhos de pesquisas para avaliar os benefícios e resultados obtidos junto aos públicos-alvo, bem como os resultados do investimento, e o retorno de imagem do projeto para a empresa gestora e parceiros realizadores junto aos beneficiários diretos e públicos estratégicos para a empresa.
Cristina Panella
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Professora do Instituto Nacional de Pó-graduação, cientista social pela PUC-SP, presidente da CDN Estudos & Pesquisa, uma empresa do Grupo Cia. De Notícias – CDN. È mestre pela Sorbonne (Université René Descartes - Paris V) em Antropologia Social e Cultural, mestre e doutora pela E.H.E.S.S. - École des Hautes Études en Sciences Sociales em Formação à Pesquisa em Ciências Sociais e Sociologia com ênfase em Comunicação.
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