A inovação eo design representam a mudança, a busca pelo novo. Tanto design como inovaçãovão de encontro às demandas atuais por criação de valor, identidade ediferenciação e refletem a essência de uma época de intensa pressão porresultados, descrita, segundo SCHARMER, por intensos conflitos, de desfechosdolorosos e inícios promissores, tal como correr ´dentro da gaiola de umhamster´.

Inovamos navida pessoal ao criar e definir uma posição ou forma particular de nosapresentar ao mundo. No mundo dos negócios, inovar condiz com o campo incômododas apostas em torno de novos produtos, serviços e negócios e a articulaçãocomplexa em torno do que realmente é valor para o cliente.

Organizaçõesinovadoras raramente combinam de forma harmoniosa estratégia, cultura eprocessos organizados. Para operarem com eficiência, dependem de mecanismosgerenciais sintonizados com a incerteza, o risco e com alta tolerância aambigüidade. Paradoxalmente, ao encararem a desafiadora tarefa de disseminarprocessos inovadores, gerentes tradicionais são esmagadoramente predispostos afocar no resultado como fruto de um processo linear. Criam um plano e entãoinstalam processo de controle para alcançarem aquele plano- exatamente comosempre foram treinados a fazer como ´bons gerentes´.(SENGE, 2000)

Há,portanto, uma assimetria na mudança organizada, pois tende a ser descrita com oracionalmente controlado, em um processo ordenado, porém ilusoriamente estável.Freqüentemente, a mudança organizada tem uma qualidade mais caótica, envolvendomudanças de percurso, atividades descontínuas e uma inesperada combinação demudanças. (CUMMINGS, 2001)

Inovação edesign se entrelaçam e se confundem ao serem reconhecidos como elementos chave decompetitividade. A idéia da inovação como rompimento pareceacelerar o coração dos criativos e assustar aqueles que detêm o poder noambiente de negócios. Odesign, devido a sua característica iterativa e fundamentado nas possibilidades(e se...?) se encaixa com facilidade nos ambientes de mudança. No entanto, odesign tradicionalmente aparece em um campo secundário no cenário da inovação etem encontrado barreiras de compreensão quanto a sua natureza quemodula, controla e encoraja a criatividade na organização. ´ (MOZOTA, 2003)

A inovação,por outro lado, tem sido descrita como o principal elemento que impulsiona a estratégia da empresa para umavantagem sustentável. Aênfase vigente nos aspectos tecnológicos deixa claro que o design écoadjuvante, pois é o ´desenvolvimentode um conjunto de competências centrais e tecnológicas críticas que permite aempresa adaptar-se rapidamente a novas oportunidades de negócio(MATTOS, 2005). Afinal, em que medida o design participa das estratégias de negócio?  Se o design realmente se insere na inovação,é como processo ou resultado?

O arquétipodo design é o resultado estético. Sendo majoritariamente reconhecido comoforma, beleza e expressão subjetiva e artística, o design reformulou ao longoda história a sua importância, espelhado na geração de produtos ´visualmenteatraentes ´ dos anos 30 pós depressão, de ´bom design´ do pós guerra (nosentido de equilíbrio entre funcionalidade, forma e manufaturabilidade), deexpressão ´emocional´e de ´identidade´ na virada do século e recentemente comoum modelo de pensamento em torno do projeto de experiências, de serviços, denegócios, dentro de um contexto humancentered e de sustentabilidade.

Nessesentido, o design paulatinamente se descola do resultado e amplia o campo de atuação,atuando no campo da gestão estratégica. Para MANZINI, a inserção mais recentedo design como eixo das questões de sustentabilidade revela a sua importânciachave nas empresas quese impuseram seriamente a prospectiva de sustentabilidade ambiental.

Apesar da ênfase recente como área de conhecimento estratégica, o designtem sido pouco compreendido no contexto da inovação tecnológica, sendo citadopredominantemente como área de operação inserida no NPD- New Product development ou como subproduto do marketing, restritoao campo da inovação da oferta ou experiência.

Ao aprofundarmos a pouca aderência do design no protagonismo dainovação, é possível reconhecer na pequena base teórica da área um reflexo da ambigüidade entre resultado eprocesso, entre o pensar e o fazer. Vemos que a etimologia do termo design (emlatim, designare; em inglês, design) indica a relação entre planejamento evisualização, ou intenção e a expressão dessa intenção através de um desenho,estilo ou composição visual. Para MOZOTA, tal definição se traduz no campo dagestão como uma clara divisão entre traçar um objetivo na fase de planejamentoe dar forma a esse objetivo na fase de execução.  

O design, além de imaturo como área de conhecimento, embute personagensdistintos como a do designer gestor burocrata, do acadêmico criador deprocessos de inovação e do designer especialista superstar, que se equilibram nosignificado combinado do termo (processo e resultado) com a dimensão deinserção operacional, tática ou estratégica.

O design, ao ser confundido com a inovação, abre portas para o eventualreconhecimento futuro como o pensamento moderno associado à gestão de negócios.Nesse sentido, o design como pensamento poderá contribuir significativamente nocampo da inovação tecnológica. Segundo MATTOS, as fases constitutivas da inovação tecno
lógica tambémsão altamente interativas, com fluxos e refluxos em ambas as direções,impulsionadas pelas forças do mercado, que são as oferta ou oportunidades e ademanda ou necessidades e que podem partir de qualquer dos participantes doprocesso.

Dessa forma, podemos afirmar que a inovação não caracteriza umadistância clara entre planejamento e execução ou em intenção e representação. Odesign, como forma de pensamento voltada à ideação ou geração de oportunidadesque precede a implementação em processos de inovação, pode ser compreendido porreflexão na prática, como uma atividade solutionbased em oposição ao processo analítico de solução de problemas. Segundo LAWSON, `pensar em soluções e pensar em problemas parece intrinsecamenteconectado no processo de Design´. 

O futuro da inovação no contexto corporativo pode ser vista, portanto,como uma integração mesclada e complementar do par design inovação,tanto noângulo do resultado (design como expressão das estratégias de inovaçãoresultando em produtos e serviços inovadores) como no do processo (design comoforma de pensamento estratégico voltado à integração e articulação em torno denovas possibilidades).

A integração entre design e inovação só faz sentido quando se afasta dosparadigmas do pensamento cartesiano e dos modelos autocráticos (comando econtrole, na linearidade de idéias e na cuidadosa elucidação dos problemasantes da busca por soluções) e se aproxima como interpretação da realidade apartir de cenário hipotético, utilizando a percepção do que está por vir. Dessaforma, o aspecto cognitivo é o grande elo que une design e inovação emambientes hipercompetitivos e em constante mudança, com rupturas tecnológicascada vez mais velozes e com a pulverização dos gostos e interesses de umconsumidor cada vez mais exigente.

A gestão da mudança em ambientes disruptivos habilita o design comoprocesso criativo, pois está apoiado na integração e autonomia das equipes evoltado ao foco no cliente e a visualização de resultados. O design, nessesentido, atua na relação estabelecida entre inovação e tecnologia, podendodessa forma assumir o papel de ´broker´e atuar como difusor tecnológico, em um ambiente de aprendizado constante queSCHARMER define como ´abertura ao inimaginável´. 

      

REFERÊNCIAS

CUMMINGS, T; WORLEY, C. Organizationdevelopment and change. Thomson Learning, Ohio, 2001

LAWSON, B.; DORST, K. DesignExpertise.Oxford: Architectural Press, 2009

MANZINI, E.; VEZZOLI, C. O desenvolvimento de produtos sustentáveis.Editora da Universidade de São Paulo. São Paulo, 2001

MATTOS, J; GUIMARÃES, L. Gestão da tecnologia e inovação. EditoraSaraiva. São Paulo, 2005

MOZOTA, B. DesignManagement: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. New York: Allworth Press, 2003

SCHARMER, O. Teoria U. Como liderar pela percepção e realização dofuturo emergente. Editora Campus. Rio de Janeiro, 2010