Em um papo com o @pauloperes, ele me perguntou sobre alguma fórmula para calcular retorno de investimento (ROI) de cada ponto de market share atingido. Foi um ponto interessante, mas o que mais me chamou atenção foi a procura de uma fórmula (algo que ainda mobiliza muita gente).Este é um tema que tratamos ao longo do livro ROI em Comunicação, pode ser resumido de forma clara.Não acreditamos em fórmulas que tentam ser válidas para todas categorias, contexto etc. Na verdade, entendemos o ROI como uma conseqüência do processo de mensuração e avaliação, não como o objetivo. O objetivo é ter critérios para traçar estratégias, alcançar objetivos de negócio. A equação, em si, surge como conseqüência.Mas, há espaço para outros pensamentos no mercado. Por exemplo, a Interbrand atribui valor intangível da marca distinguindo (em porcentagem) quanto da decisão de compra se deve somente ao próprio produto e quanto se deve à marca. As marcas têm contribuições diferentes para cada categoria (a contribuição da marca na compra de papel higiênico é diferente da compra de jóias). Já li alguns textos e assisti palestras de profissionais da Interbrand, mas nunca ficou claro qual raciocínio eles usam para chegar a este critério.Esta é uma boa discussão. Estamos preparando alguns pontos de vista sobre valor de marca para postar no InComMetrics.