Hoje em dia valoriza-se muito o que chamamos de “experiência de consumo”, que é o conjunto de sensações do consumidor ao interagir com o ambiente: decoração, atendentes, música, cheiro, iluminação, temperatura da loja, entre outras tantas variáveis. O objetivo é fazer o consumidor sentir-se o melhor possível dentro do seu estabelecimento para que absolutamente nada atrapalhe o momento sagrado da compra.

Ocorre que nem sempre as pessoas querem um ambiente agradável. Ou melhor, alguns clientes preferem, esporadicamente, ser maltratados. E é isso que faz com maestria a Ed Debevics, lanchonete norte-americana da cidade de Chicago.

A cena é surreal: você educadamente pede ao garçom o ketchup e ele, sem a menor cerimônia nem educação, lhe diz: Pega você! Para trazer o guardanapo que ele esqueceu, faz cara de poucos amigos e, a cada nova chamada, ele se aproxima da mesa bufando. A má vontade deve ser obrigatória no processo seletivo... Na verdade, esta extravagante conduta, em que os funcionários respondem atravessado aos clientes, pegam as coisas com má vontade e até sobrem no balcão para dançar durante o expediente, é estrategicamente planejada. Tudo faz parte de um processo para fugir do óbvio e criar novas formas de entretenimento para o consumidor.

Claro que ninguém gosta de ser maltratado o tempo todo, mas o mau-humor dos garçons acaba tornando divertida a experiência. E olha que eles nem cantam tão bem assim, diferente dos garçons do Brooklin, restaurante paulistano, onde praticamente todos são artistas de verdade, cantores e dançarinos. Mas isso não nos protege de alguns sustos. Um garçom lhe oferece o couvert. Antes de sua reposta, ele será iluminado por um holofote e começará a cantar acompanhando do maitre, que já está sentado ao piano no centro do salão! Mas tudo isso faz parte do ambiente. As pessoas estão lá por causa deles. E pagam bem mais por isso.

Com a grande maioria dos produtos e serviços caminham para a comoditização, é necessário criar atributos e diferenciais fortes e dificilmente imitáveis. É uma nova forma de diferenciação do mercado. Por que se o cliente sentir-se bem na sua loja, tenha certeza que a concorrência vai querer saber o porquê e tentará reproduzir as mesmas variáveis no espaço dela.

Afinal, o mesmo desejo por novas experiências que faz um adulto celebrar seu aniversário num buffet infantil faz uma debutante abrir mão da sua festa de 15 anos para passar 30 dias num hotel na Amazônia. O fato é que, não só as grandes empresas, mas também pequenos e micro empresários estão diante de um grande desafio. É preciso entender e, se possível, mapear esse conjunto ¬ de percepções dos clientes, para oferecer-lhes o que desejam, na medida exata e no momento mais oportuno.

Trazendo isso pra nossa realidade, cabe a empresa identificar o que chama a atenção do consumidor e o fará visitar sua loja: espaço muito ou pouco iluminado, atendentes rápidos ou criteriosos, música ambiente ou pista de dança, atendimento padronizado ou uma nova surpresa a cada pedido. O fato é que sua empresa deve possuir e gerenciar um determinado conjunto de variáveis, que se tornarão a assinatura dela. O diferencial pode se tornar a principal razão do retorno periódico do seu cliente, ou, ao menos, promover a visita periódica de curiosos. Afinal, nada melhor do que o marketing boca-a-boca. Ou vai dizer que não ficou tentado, mesmo que só por curiosidade, a dar um pulo em Chicago ou em São Paulo?

Ah, antes que eu me esqueça, o slogan daquela lanchonete do inicio do artigo é “Coma e caia fora!”. Inusitado e brilhante, ao mesmo tempo.