Para quem está acompanhando, como telespectador, a briga pelo campeonato brasileiro de 2012, parecem um exagero as cifras envolvidas no negócio.Especula-se que o valor de cada cota (se adquirida individualmente por cada clube) pode chegar a R$ 90 milhões, contra os R$ 500 milhões oferecidos ao clube dos 13 pelo consórcio GLOBO-BAND. Os valores exagerados disfarçam a real motivação para ter o direito de transmissão do campeonato brasileiro.O que está escondido atrás dessa briga é a desesperada busca pela atenção do usuário de mídias.Conhecemos a enorme dispersão que acomete a TV aberta, portanto conseguir um conteúdo que possibilite conquistar a atenção do usuário é uma meta dos gestores dos veículos. Como conteúdo que possibilite a retenção da atenção é escasso, sua exclusividade é cara.O futebol é um dos poucos conteúdos que têm características atrativas para o anunciante num universo onde a TV ABERTA compete com as mídias digitais. Mas quais são essas características que fazem o futebol tão disputado?1) Fidelidade do usuário;2) Penetração em todas as classes sociais;3) Possibilidade de inserir marca durante a exibição do conteúdo;4) Exibição em multi-plataformas.É o santo graal para o anunciante nos próximos anos. Especialmente com a possibilidade de migrar a audiência para o evento principal: COPA 2014.Portanto não assusta o valor envolvido (e nem o debate que traz sobre o direito do telespectador versus o interesse do veículo e do anunciante). Começam a ficar claros os evidentes conflitos de interesse entre meios, veículos, anunciantes, geradores de conteúdo (times de futebol) e usuários. Nada de novo. Isso sempre existirá.O que parece miopia é verificar VEÍCULOS focando todos os esforços num conteúdo como o futebol. Apesar da inquestionável supremacia do futebol sobre os outros conteúdos, essa busca pelos direitos pelo futebol mostra claramente a crise pela qual a TV brasileira passará. O Brasil já foi campeão mundial em outro formato: as novelas. Pouco a pouco esse formato vem perdendo força. O futebol está se tornando inviável: seu ROI para o veículo ficará muito baixo nessas condições negociais. Estratégia é tentar criar novos caminhos. Entretanto é preciso criatividade (e coragem) para experimentar novos formatos.
O difícil caminho para formatos na TV ABERTAOs processos que podem inovar na criação de novos formatos têm algumas características: são aleatórios, pouco replicáveis e gerados por indivíduos sem nenhum apego às mídias tradicionais. Isso explica também a grande ocorrência de insucessos entre as novas ideias. Mas será assim mesmo: 1 sucesso para cada 10 erros. Por isso é fácil entender a resistência dos executivos em perceber o que está acontecendo. Os profissionais que têm o poder de decisão foram criados no auge da TV aberta e das mídias impressas no Brasil. É um conforto trabalhar com conceitos familiares. Entretanto, quem tem a intenção de viver o futuro não pode se amarrar ao passado. O que não pode ser confundido com aceitação cega das novidades. Meu conselho: mantenham sempre na equipe alguém familiarizado com o mundo virtual e deixe espaço para as ideias malucas que trouxer. Uma delas vinga!

Prof Ramiro Gonçalez - Autor dos livros"Mídia e Negócios" e "Que Crise é Essa?" Foi executivo de informações de Marketing na UNILEVER, NIELSEN, WALMART e HSBC. Mestre em Ciências da Comunicação ECA USP. Engenheiro Produção – POLI USP. Responsável Inteligência de Mercado e Mídias – FIA USP Fundador do Grupo de Engenheiros de Produção da Poli Membro Conselho editorial ABA - ABEP Membro Conselho Gazeta do Povo